一方面，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，但是得到在運(yùn)營(yíng)上卻足夠克制。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在玩的裂變，得到從沒(méi)玩過(guò)，運(yùn)營(yíng)圈炒的火熱的私域流量池概念，得到也不屑一顧。
但另一方面，如此克制的得到，無(wú)論從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是輿論聲量來(lái)看，卻都是這一行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，上線(xiàn)三年，得到的用戶(hù)量超2000萬(wàn)，估值70億。
那么，支撐得到一路發(fā)展至今的運(yùn)營(yíng)體系究竟是怎樣的？本文嘗試拆解得到所賴(lài)以運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，希望能帶給你一些啟發(fā)。
一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系，涵蓋三個(gè)要素：用戶(hù)關(guān)鍵行為、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略。
1、用戶(hù)關(guān)鍵行為：任何一款產(chǎn)品，都存在著用戶(hù)關(guān)鍵行為。這個(gè)行為是用戶(hù)成長(zhǎng)歷程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的發(fā)生標(biāo)志著用戶(hù)從一名新用戶(hù)成長(zhǎng)為活躍用戶(hù)，或者從一名活躍用戶(hù)成長(zhǎng)為付費(fèi)用戶(hù)。
用戶(hù)關(guān)鍵行為，規(guī)定了運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的方向，一旦界定了這個(gè)行為，就要在后續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略中，最大程度確保這一行為的發(fā)生。
2、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略：目標(biāo)是要確保用戶(hù)關(guān)鍵行為的發(fā)生，并通過(guò)這一策略促使用戶(hù)深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，使其成為忠實(shí)用戶(hù)。
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)（尤其是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品），用戶(hù)關(guān)鍵行為往往是用戶(hù)付費(fèi)和用戶(hù)的二次分享，因此用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略往往也會(huì)承擔(dān)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的職責(zé)。
3、增長(zhǎng)策略：解決如何獲取流量的問(wèn)題。增長(zhǎng)策略分為產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略和外部增長(zhǎng)策略。產(chǎn)品化的增長(zhǎng)策略是指融入到產(chǎn)品當(dāng)中的增長(zhǎng)策略。外部增長(zhǎng)策略是指產(chǎn)品外的各種營(yíng)銷(xiāo)型活動(dòng)，渠道投放等。
用戶(hù)關(guān)鍵行為、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略，三者之間的互動(dòng)關(guān)系其實(shí)很簡(jiǎn)單，用一句話(huà)概括就是，增長(zhǎng)策略為產(chǎn)品獲取流量，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化這些流量，而用戶(hù)關(guān)鍵行為則規(guī)定了轉(zhuǎn)化的方向。
如果用一張圖來(lái)表示三者之間的互動(dòng)關(guān)系，應(yīng)該是這樣。
接下來(lái)，我們就用上文提到的方法論，對(duì)得到的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行拆解，首先我們需要界定一下，對(duì)于得到來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的關(guān)鍵行為是什么。
01得到的用戶(hù)關(guān)鍵行為
一般而言，用戶(hù)關(guān)鍵行為隨著產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，而呈現(xiàn)顯著差異，處于同一行業(yè)的產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)鍵行為往往差別不大。
比如，對(duì)于社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，如知乎、微博，用戶(hù)關(guān)鍵行為就是用戶(hù)在社區(qū)發(fā)出的第一條狀態(tài)；對(duì)于一家教育培訓(xùn)公司來(lái)說(shuō)，用戶(hù)關(guān)鍵行為，則是用戶(hù)付費(fèi)參加培訓(xùn)。那么，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為該如何界定呢？
上文已經(jīng)提過(guò)，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這種課單價(jià)低，靠走量來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；男袠I(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)關(guān)鍵行為往往有兩個(gè)：付費(fèi)和二次分享，這一點(diǎn)得到也不例外，但除此之外，具體到得到這款產(chǎn)品本身，還有一點(diǎn)也不能忽視，那就是寫(xiě)筆記。
得到鼓勵(lì)用戶(hù)寫(xiě)課程筆記，所寫(xiě)的筆記還會(huì)自動(dòng)同步到得到的社區(qū)。社區(qū)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略中非常重要的一環(huán)，一個(gè)活躍的社區(qū)對(duì)于提升用戶(hù)黏性有著重要作用。因此，對(duì)于得到來(lái)說(shuō)，寫(xiě)筆記也應(yīng)算是用戶(hù)關(guān)鍵行為之一。
由此來(lái)看，得到的用戶(hù)關(guān)鍵行為有三個(gè)，用戶(hù)付費(fèi)、二次分享和寫(xiě)筆記。界定用戶(hù)的關(guān)鍵行為，是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)體系拆解的起點(diǎn)。接下來(lái)拆解的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，只是用來(lái)確保這三個(gè)用戶(hù)關(guān)鍵行為的發(fā)生。
02得到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略
很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都會(huì)將用戶(hù)引流到微信個(gè)人號(hào)上，然后通過(guò)不斷發(fā)朋友圈、群發(fā)消息來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，最終在微信端完成對(duì)用戶(hù)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程，至于產(chǎn)品端更多只是完成對(duì)用戶(hù)的知識(shí)交付過(guò)程。
但得到從沒(méi)這么做過(guò)，得到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、以及最終的知識(shí)交付全部是在產(chǎn)品內(nèi)完成的，體現(xiàn)出得到App極高的產(chǎn)品完備性，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品向心力和用戶(hù)黏性。
得到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，由以下五大功能所構(gòu)成:
- 新人大禮包
- 免費(fèi)課程
- 推薦算法
- 知識(shí)城邦
- 榮譽(yù)系統(tǒng)
1、新人大禮包
“新人大禮包”幾乎是所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的標(biāo)配。新用戶(hù)首次打開(kāi)APP，給予一定的優(yōu)惠福利，可以促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化。市面上幾乎所有機(jī)構(gòu)都是這個(gè)玩法，在此不做過(guò)多闡述。.
2、免費(fèi)課程
得到目前上線(xiàn)135門(mén)課程，免費(fèi)課程只有兩個(gè)：“邏輯思維”和“邵恒頭條”。從運(yùn)營(yíng)角度看，這兩門(mén)免費(fèi)課程給了用戶(hù)一個(gè)每天打開(kāi)得到APP的理由，促進(jìn)了用戶(hù)的留存和活躍。
除此之外，“邏輯思維”對(duì)于用戶(hù)轉(zhuǎn)化的作用，也不可忽視。
“邏輯思維”稱(chēng)得上一款音頻導(dǎo)購(gòu)節(jié)目。盡管音頻內(nèi)容具備高質(zhì)量屬性，但大量的內(nèi)容都來(lái)自得到的付費(fèi)課程、以及得到電子書(shū)。通過(guò)源源不斷地向用戶(hù)推薦得到的知識(shí)（付費(fèi)課程），促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
“邏輯思維”每一講的點(diǎn)播量都在80萬(wàn)左右，可以說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化付費(fèi)手段了。
3、推薦算法
打開(kāi)得到APP，首頁(yè)尾部的內(nèi)容就是推薦算法根據(jù)用戶(hù)行為軌跡所生成的內(nèi)容。
對(duì)于得到這樣一款內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用推薦算法的意義有二。
第一，基于用戶(hù)興趣個(gè)性化定制內(nèi)容，可以降低用戶(hù)流失率，促進(jìn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化；
第二，推薦算法會(huì)推薦一些銷(xiāo)量不太高但是質(zhì)量尚可的課程，使得這些課程也能獲得充足曝光，從而提升銷(xiāo)量。有效降低隨著課程豐富所帶來(lái)的馬太效應(yīng)。
幾乎所有的內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，在平臺(tái)內(nèi)容逐漸豐富之后，都會(huì)使用推薦算法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這幾乎是個(gè)共識(shí)。推薦算法既能有效提升用戶(hù)留存，同時(shí)也是促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)的有效手段。
4、知識(shí)城邦
知識(shí)城邦相當(dāng)于得到的社區(qū)，用戶(hù)學(xué)習(xí)課程時(shí)所寫(xiě)的課程筆記，將會(huì)同步到知識(shí)城邦，從而實(shí)現(xiàn)和其他用戶(hù)的交流分享。
得到的社區(qū)：知識(shí)城邦
知識(shí)城邦同時(shí)又是一個(gè)有效的用戶(hù)留存和促活的手段。喜歡分享的人可以通過(guò)這個(gè)渠道獲得評(píng)論點(diǎn)贊、關(guān)注等社交獎(jiǎng)勵(lì)，從而進(jìn)一步激發(fā)他們貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。
此外，知識(shí)城邦也能促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。用戶(hù)在知識(shí)城邦內(nèi)分享的課程筆記，會(huì)引起其他用戶(hù)對(duì)相應(yīng)付費(fèi)課程的興趣， 從而擴(kuò)大付費(fèi)課程在平臺(tái)內(nèi)的傳播力度，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。況且這種筆記分享的形式帶來(lái)的廣告效應(yīng)也沒(méi)有那么生硬，不失為一種高明的用戶(hù)轉(zhuǎn)化手段。
5、榮譽(yù)系統(tǒng)
得到的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，就是它的榮譽(yù)系統(tǒng)。得到的榮譽(yù)系統(tǒng)由兩部分組成：勛章和學(xué)分。
得到的勛章分兩類(lèi)，升級(jí)勛章和特別成就勛章。
升級(jí)勛章共9枚，每一枚又分9個(gè)級(jí)別。圍繞APP打開(kāi)頻次，用戶(hù)使用APP時(shí)長(zhǎng)，付費(fèi)，分享，寫(xiě)筆記這5個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，用戶(hù)在這5個(gè)指標(biāo)貢獻(xiàn)越大，勛章的級(jí)別也會(huì)隨之提高
得到的“升級(jí)勛章”和“特別成就勛章”
特別成就勛章要求用戶(hù)做一些固定的任務(wù)，比如連續(xù)7天早起在得到學(xué)習(xí)、周六日連續(xù)登陸得到等等。
有意思的是，特別成就勛章里還有一個(gè)神秘勛章。神秘勛章沒(méi)有明確的獲取方法，也沒(méi)有標(biāo)明獲得該勛章的人數(shù)，我的個(gè)人猜想，神秘勛章或許就無(wú)法獲取，它是給用戶(hù)留下的一個(gè)懸念。
站在運(yùn)營(yíng)角度，給用戶(hù)留下一個(gè)懸念，會(huì)帶給用戶(hù)一種心理上的缺失感，這種缺失感能防止用戶(hù)在獲得所有勛章后，喪失對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)生命周期。
得到的學(xué)分制將用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的行為軌跡，量化成了一個(gè)具體的數(shù)字。用戶(hù)學(xué)分每周都會(huì)更新，再加上學(xué)分排行榜的激勵(lì)，來(lái)促使用戶(hù)為了提升學(xué)分不斷深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。
得到的“學(xué)分構(gòu)成”和“學(xué)分排行榜”
得到的用戶(hù)成長(zhǎng)體系可謂一股清流。相比其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更側(cè)重用物質(zhì)來(lái)激勵(lì)用戶(hù)成長(zhǎng)，得到卻更側(cè)重對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精神方面的褒獎(jiǎng)，物質(zhì)方面最多給用戶(hù)一些小額度的優(yōu)惠券。
可以說(shuō)，有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的用戶(hù)，就有什么樣的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，這種差異的背后，體現(xiàn)的產(chǎn)品調(diào)性和用戶(hù)群體的不同。
得到是少有的擁有自己獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品，這種調(diào)性根植于得到的社群屬性，得到的宗旨是“服務(wù)于人群中2%的終身學(xué)習(xí)者”，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感和向心力極強(qiáng)，因此產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置勛章和學(xué)分能對(duì)這些用戶(hù)形成有效驅(qū)動(dòng)。
況且這些用戶(hù)使用得到的目的更多是要獲得認(rèn)知上的提高，注重的是精神方面的收獲而非物質(zhì)。如果在用戶(hù)成長(zhǎng)體系中，過(guò)于注重物質(zhì)激勵(lì)，短期來(lái)看可能數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但是長(zhǎng)此以往，勢(shì)必打破產(chǎn)品和用戶(hù)之間的默契和統(tǒng)一。
03得到的增長(zhǎng)策略
講完了用戶(hù)關(guān)鍵行為和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，最后來(lái)談?wù)劦玫降脑鲩L(zhǎng)策略，也就是得到如何獲取流量。首先不得不說(shuō)的是，得到在流量方面真是一個(gè)不折不扣的“富二代”。
在得到之前，邏輯思維團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做出了一款成功的視頻脫口秀節(jié)目——“邏輯思維”。這款節(jié)目每一期的播放量高達(dá)百萬(wàn)，受到大量所謂“愛(ài)智求真”的粉絲忠實(shí)擁躉。這為得到這款產(chǎn)品的誕生提供了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。
但是作為穩(wěn)居知識(shí)付費(fèi)行業(yè)頭部的產(chǎn)品，得到的快速發(fā)展也離不開(kāi)它后天迅速找到了適合自身的增長(zhǎng)策略。
1、得到的產(chǎn)品化增長(zhǎng)策略
得到的產(chǎn)品化增長(zhǎng)策略，可以簡(jiǎn)單概括為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。
一個(gè)中心，即以“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)分享”為中心，這是在得到在用戶(hù)增長(zhǎng)方面一以貫之的基本原則。
得到這類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在驅(qū)動(dòng)用戶(hù)分享方面，天然具備一定優(yōu)勢(shì)。一方面，用戶(hù)分享知識(shí)的心理門(mén)檻較低；另一方面，分享知識(shí)更是有利于用戶(hù)在朋友圈營(yíng)造良好人設(shè)。
圍繞“驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)分享”這一中心，得到建立了兩個(gè)“基本點(diǎn)”，方便用戶(hù)曬知識(shí)，同時(shí)也是得到的兩個(gè)老帶新策略：“請(qǐng)朋友讀”和“推薦得到給好友”。
“請(qǐng)朋友讀”嵌入在得到的課程內(nèi)容里，用戶(hù)在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò)，就可以點(diǎn)擊“請(qǐng)朋友讀”按鈕，將本節(jié)課程分享至朋友圈，朋友點(diǎn)擊進(jìn)去便可以免費(fèi)學(xué)習(xí)這一節(jié)課程；
“推薦得到給好友”則是一個(gè)比較常見(jiàn)的老帶新策略，其他產(chǎn)品也都在使用。提供給老用戶(hù)一張逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的海報(bào)，引導(dǎo)用戶(hù)分享給朋友，朋友注冊(cè)后，雙方均可以得到一張20元的優(yōu)惠券。
2、得到的外部增長(zhǎng)策略
得到的外部增長(zhǎng)策略隨著產(chǎn)品生命周期的迭代，有著不同的側(cè)重點(diǎn)。
在產(chǎn)品上線(xiàn)初期，得到App的流量增長(zhǎng)完全依賴(lài)“邏輯思維”的導(dǎo)流，關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)。
1、產(chǎn)品上線(xiàn)前后，擁有千萬(wàn)粉絲的邏輯思維公眾號(hào)，多次宣傳得到App進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。
2、2017年3月，“邏輯思維”節(jié)目在得到App內(nèi)獨(dú)家播放。
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，得到的外部增長(zhǎng)策略，更側(cè)重做一些BD類(lèi)的活動(dòng)，這其中，比較典型的BD活動(dòng)有兩個(gè)。
1、2018年3月，得到贊助《最強(qiáng)大腦》，在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目播出期間，觀(guān)眾打開(kāi)微信搖一搖中的“搖電視”，即可免費(fèi)領(lǐng)取《劉嘉·心理學(xué)基礎(chǔ)30講》。
2、2018年7月27日，羅振宇與江蘇衛(wèi)視《知識(shí)就是力量》脫口秀節(jié)目合作，每周五21:20的黃金檔節(jié)目播出。
除此之外，得到還會(huì)做一些較為固定的活動(dòng)，這其中既包括線(xiàn)上的活動(dòng)，又包括線(xiàn)下的活動(dòng)。
線(xiàn)上的活動(dòng)大部分是一些直播。比如，得到將每周二的公司例會(huì)直播出來(lái)，做成了一個(gè)固定的直播節(jié)目；每一期得到大學(xué)開(kāi)學(xué)典禮，也都會(huì)在得到App內(nèi)直播；再如，不定期邀請(qǐng)講師辦直播，來(lái)分享某領(lǐng)域的知識(shí)或觀(guān)點(diǎn)，利用講師的知名度，也可以達(dá)到引流的目的。
線(xiàn)下活動(dòng)包括一年一度的“知識(shí)發(fā)布會(huì)”和“時(shí)間的朋友”跨年演講。知識(shí)發(fā)布會(huì)主要用來(lái)發(fā)布得到的新產(chǎn)品，“時(shí)間的朋友”跨年演講，則被打造成了終身學(xué)習(xí)者的跨年盛會(huì)，基本每一期跨年演講都會(huì)收到業(yè)界和媒體的廣泛關(guān)注。
值得一提的是，在每一次跨年演講，羅胖都可以包裝出一些不明覺(jué)厲，卻令人耳目一新的詞匯和傳誦度極高的金句。
羅胖可謂深諳傳播學(xué)原理。我們耳熟能詳?shù)摹俺?jí)用戶(hù)”、“小趨勢(shì)”、“你喜歡歲月靜好，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流”、“你有你的計(jì)劃，這個(gè)世界另有計(jì)劃”等，均出自“時(shí)間的朋友”跨年演講。
這些詞匯通過(guò)自媒體的炒作和用戶(hù)的口耳相傳，逐漸成為日常交流的常用語(yǔ)言，而得到的品牌也隨之得以廣泛傳播。
結(jié)語(yǔ)
以上便是從用戶(hù)關(guān)鍵行為、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和增長(zhǎng)策略這三方面對(duì)于得到的運(yùn)營(yíng)體系拆解全文。
個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，得到最難能可貴的是那么一點(diǎn)點(diǎn)與其他產(chǎn)品迥然不同的產(chǎn)品調(diào)性。這個(gè)調(diào)性很難用具體語(yǔ)言描述清楚，它也許來(lái)源于以羅胖為代表的得到團(tuán)隊(duì)對(duì)于打造終身學(xué)習(xí)者社群這一初心的堅(jiān)持。
同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性也造就了得到運(yùn)營(yíng)體系的獨(dú)特。比如在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略方面，得到更注重賦予用戶(hù)榮譽(yù)感；在增長(zhǎng)策略上非常佛系，十分依賴(lài)用戶(hù)的自發(fā)分享。文章開(kāi)頭所說(shuō)的得到在運(yùn)營(yíng)上克制，其實(shí)也是由于這種產(chǎn)品調(diào)性所決定的。
這種產(chǎn)品調(diào)性吸引著同樣具備這一調(diào)性的用戶(hù)加入，并成為忠實(shí)用戶(hù)。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這種調(diào)性也會(huì)反向限制得到的進(jìn)一步增長(zhǎng)。因?yàn)闉榱司S持這種調(diào)性，得到就不可能放下身段去大張旗鼓搞營(yíng)銷(xiāo)，搞營(yíng)收。
不過(guò)資本貌似可以改變一切，這一點(diǎn)知乎已經(jīng)向我們完美證明了，所以關(guān)于得到后續(xù)會(huì)進(jìn)化成什么樣子，讓我們一起拭目以待。
*文章的最后，附上得到運(yùn)營(yíng)體系的拆解圖表。
“得到App”運(yùn)營(yíng)體系三要素之間的互動(dòng)關(guān)系
“得到App”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略
轉(zhuǎn)載自：運(yùn)營(yíng)喵網(wǎng)
